中國電器產(chǎn)品轉移的品牌定位

中國電器產(chǎn)品轉移的品牌定位

　　電器的市場(chǎng)的需求形態(tài)不同，造成企業(yè)的方向混亂

　　中國電器企業(yè)在做品牌的時(shí)候，不知道在現在的市場(chǎng)條件下，怎么讓消費者認同自己的品牌?，F在在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品很有難度，為什么？因為市場(chǎng)上有一堆的品牌，大家都在打認知，都認為只要一打出知名度，從銷(xiāo)售額上就可以提上去，為什么？因為有了知名度，就容易利用價(jià)格去爭，因為中國人多，空間大，消費水平層級比較多，市場(chǎng)還沒(méi)有得到完全滿(mǎn)足，而且大家都處在不同的消費層面上，可以有機會(huì )獲得成功。

　　中國市場(chǎng)并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同樣價(jià)格的大電視，都有同樣的消費能力。在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的，他覺(jué)得我這臺壞了可以再買(mǎi)一臺，無(wú)所謂；今天電視機壞了，我干脆不修了，再去商場(chǎng)買(mǎi)一臺，當天送過(guò)來(lái)晚上就可以看了。他們已經(jīng)把電視機當成一種很普通的消費品。但是在很偏遠的農村，農民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來(lái)的錢(qián)去買(mǎi)一臺電視機。這消費觀(guān)念是不一樣的，對產(chǎn)品的理念也不一樣。所以有些產(chǎn)品認準了我就不打城市里這些人群，就打邊遠的那些人群，結果銷(xiāo)售額可以擴得很大，最后再打回城市，再跟別的品牌爭份額，“以農村包圍城市”。這其實(shí)是一種沒(méi)有品牌的策略。為什么這么說(shuō)呢？比如說(shuō)我這個(gè)產(chǎn)品在北京跟你打，同時(shí)在小縣城鋪貨也非常厲害，在北京打廣告和你打平手，但在邊遠的地方我贏(yíng)你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的價(jià)格拉下來(lái)，最后做得大家都沒(méi)有利潤；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌卻是全國的，然后我這邊一拉，你那邊的品牌價(jià)值也跟著(zhù)下來(lái)了。這樣小打小鬧玩價(jià)格戰，還有什么品牌可言？

　　像本來(lái)別人做了好幾年的價(jià)格品牌，而奧克斯卻公布了一個(gè)“價(jià)格白皮書(shū)”，告訴消費者這個(gè)產(chǎn)品成本其實(shí)是這樣的，結果把品牌價(jià)值全打沒(méi)了。消費者是感性理解呀：噢，原來(lái)空調的成本才幾百塊錢(qián)呀，那其他的牌子干嗎賣(mài)那么貴呀？不是把廣告費也加進(jìn)去了吧？那廣告費我們才不買(mǎi)單呢。結果最后，所有電器品牌的價(jià)格定位都上不去。

　　做品牌的企業(yè)經(jīng)常會(huì )混淆自己的位置

　　另外一個(gè)是觀(guān)念上的不同。不同的電器有不同的觀(guān)念，但企業(yè)要學(xué)會(huì )把產(chǎn)品觀(guān)念上升為品牌觀(guān)念。比如男人在女人面前要體現什么？要體現你品牌的寬容、大度、強悍，有個(gè)性、幽默，還有事業(yè)、愛(ài)心，女人就喜歡這些品牌特征。如果你做出一個(gè)彩電產(chǎn)品，說(shuō)要做品牌，你怎么玩也不能脫離你本身是一個(gè)彩電的概念，但是中國人做著(zhù)做著(zhù)就把概念給拐彎了。有的說(shuō)我的電器是健康的，電器能保健嗎？如果電視是健康的，那冰箱還是健康呢！你的特征概念打錯了，健康只能作為促銷(xiāo)理念，而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的，而產(chǎn)品理念卻是一個(gè)階段性的。打一個(gè)健康的促銷(xiāo)概念是賣(mài)產(chǎn)品時(shí)在賣(mài)場(chǎng)用的，而不是作為廣告牌子來(lái)用，不能作為品牌用，這就是大家混淆了自己的產(chǎn)品特征和品牌特征。

　　另外，比如說(shuō)海信有一個(gè)電視廣告，說(shuō)空調是變頻的，這實(shí)際上跟它的產(chǎn)品利益沒(méi)關(guān)系?？照{是解決什么的？是解決冷熱問(wèn)題的，這個(gè)品牌一定是呵護消費者冷熱之間的交流。你說(shuō)我是變頻，這就是產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以促成階段性的銷(xiāo)量，也可以作為企業(yè)短期占領(lǐng)市場(chǎng)的方法，但這個(gè)賣(mài)點(diǎn)不能上升到品牌上，因為變頻跟概念沒(méi)關(guān)系，那是電氣專(zhuān)家的事情；它跟你給消費者帶來(lái)的結果沒(méi)有直接關(guān)系，沒(méi)變頻的不也一樣解決冷熱問(wèn)題嗎？就跟汽車(chē)能代步一樣，說(shuō)我這個(gè)汽車(chē)可以代步，最后你推廣品牌時(shí)卻失去汽車(chē)這個(gè)理念了，失去了汽車(chē)的理念那就不叫汽車(chē)了，也就換概念了。

　　企業(yè)經(jīng)常會(huì )做出那些換概念的事，為什么？就是因為我們受90年代成長(cháng)時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)行為的影響，那時(shí)接受的只是一個(gè)品牌認知，大家選擇的時(shí)候，就是他選我也選，沒(méi)有跟消費者從產(chǎn)品結果上做交流。不做結果交流的時(shí)候，你的電器就不是在結果基礎上產(chǎn)生的，最后消費者依賴(lài)性會(huì )小，像現在空調所謂的“靜音”什么的，都是解決階段利益。最終你一定要告訴消費者說(shuō)我要解決迅速制冷，要解決你真正的問(wèn)題。

　　這個(gè)品牌我要找哪個(gè)概念去立？如果這個(gè)概念立不住，我也要在哪個(gè)附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空調產(chǎn)品制冷很快，這是在成長(cháng)期做品牌的一個(gè)關(guān)鍵；到成熟期我們各自區隔，在功能同樣都制冷、都是靜音的情況下，消費者可能會(huì )去選擇情感上、服務(wù)上或者其他方面的東西，比如款式什么的，這就是附加概念。但現在不是這樣，企業(yè)在定位上出現了問(wèn)題，那還怎么去做品牌？而如果做概念，又產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題：要創(chuàng )立一個(gè)新的概念等于你要重新教育一個(gè)新的產(chǎn)品市場(chǎng)，就要退回到導入期去做，這個(gè)是很累的，品牌的積累會(huì )更漫長(cháng)。

　　剛才說(shuō)有的企業(yè)自己打低價(jià)，把別人好不容易做起來(lái)的品牌給拉下來(lái)了。另外就是我們自身在做品牌的過(guò)程中，概念找不準，所以就只突出了這個(gè)是健康的，那個(gè)是環(huán)保的，那個(gè)又是什么的等等，最后全是促銷(xiāo)產(chǎn)品的概念而不是做品牌的概念。