疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

疫情之下小家電行業(yè)的“變”與“不變”

　　疫情之下居民飲食、烹飪、購物、社交、娛樂(lè )等多種生活理念和需求發(fā)生改變，企業(yè)和居民線(xiàn)下活動(dòng)大幅減少，大部分消費需求被轉移到了線(xiàn)上，且伴隨生活品質(zhì)和消費習慣的升級，為線(xiàn)上渠道占比高的小家電行業(yè)帶來(lái)機遇。突發(fā)的疫情無(wú)疑讓家電行業(yè)環(huán)境變得更為復雜，小家電行業(yè)內也出現諸多“變”與“不變”。

　　變：行業(yè)細分品類(lèi)滲透率大幅提升

　　從小家電發(fā)展的階段來(lái)看，大部分品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)盡顯疲態(tài)。但隨著(zhù)居民生活水平的提高、生活理念的轉變、生活品質(zhì)的提升和新消費習慣的養成，小家電產(chǎn)品升級趨勢不可逆。在疫情的影響下，小家電產(chǎn)品作為高生活品質(zhì)的象征，迅速進(jìn)入更多家庭，小家電細分品類(lèi)滲透率也同時(shí)得到了大幅提升。如吸塵器產(chǎn)品，包括手持、臥式、微型、機器人、除螨儀等滿(mǎn)足不同用戶(hù)家庭的細分品類(lèi)均有良好表現；而蒸汽拖把也成為當前居家清潔的網(wǎng)紅神器，相比電動(dòng)拖把不僅可以輕松清潔地板，還可以通過(guò)高溫蒸汽更加有效的達到除菌的效果。此外，風(fēng)口之下，母嬰類(lèi)小家電產(chǎn)品也引來(lái)群雄逐鹿，成為細分化市場(chǎng)的必爭之地，讓奶瓶消毒器、輔食料理機等快速成為行業(yè)增長(cháng)的內驅動(dòng)力。顯然，消費市場(chǎng)迅速成長(cháng)，小家電細分品類(lèi)創(chuàng )新趨勢、多元化趨勢明顯，滲透率也在大幅提升。

　　變：對新興的西式廚房小家電需求凸顯

　　長(cháng)時(shí)間的疫情讓消費者的居家時(shí)間大幅延長(cháng)、外出就餐驟然減少，大大提升了消費者的居家烹飪需求，讓很多埋藏了多年的新興西式廚房小家電得以普及發(fā)展，快速站在了風(fēng)口之上。根據京東數科數據，2020年1—2月面包機、電烤箱、空氣炸鍋銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)62%、90%、146%，電熱飯盒同比增長(cháng)217%；打蛋器、絞肉機、面條機則分別同比增長(cháng)232%、84%、73%，天貓最新公布數據顯示，今年3月8日的“三八女王節”三明治機首小時(shí)銷(xiāo)量同比大幅增長(cháng)1500%，廚師機40分鐘銷(xiāo)售額突破2019年同期全天。相比大家電，消費者在選購小家電時(shí)更關(guān)注的是產(chǎn)品的功能和價(jià)格，而這些新興的西式廚房小家電恰好具有使用便捷、體型小巧，外觀(guān)時(shí)尚、功能新穎的優(yōu)勢，而且一般單價(jià)也并不高。

　　變：帶有健康、除菌、清潔功能的小家電需求爆發(fā)

　　2003年“非典”過(guò)后消費者購買(mǎi)家電最關(guān)心的因素是該產(chǎn)品是否具有除菌、消毒的功能，今年也不例外。在疫情的催化下，強化了居民的健康意識，毋庸置疑，2020年受益最明顯的品類(lèi)當屬健康類(lèi)、除菌類(lèi)、清潔類(lèi)小家電。蘇寧、京東、國美等電商平臺都在疫情爆發(fā)期間上線(xiàn)了個(gè)人防護專(zhuān)場(chǎng)，產(chǎn)品除了空氣凈化器、消毒柜等常見(jiàn)的除菌消毒類(lèi)家電產(chǎn)品以外，還售有蒸汽拖把、紫外線(xiàn)滅菌燈等新型小家電產(chǎn)品?！俺焙汀跋尽倍急粚?xiě)在商品首頁(yè)最顯眼的位置。顯然，此次疫情對消費者和小家電制造商的影響都是明顯的，帶有健康、除菌、清潔、凈化等屬性的小家電產(chǎn)品備受矚目，并逐漸成為部分家庭的“剛需”產(chǎn)品，迎來(lái)了一波消費需求的爆發(fā)期。

　　不變：產(chǎn)品均價(jià)繼續下降，溢價(jià)空間持續放緩

　　2019年中國家電市場(chǎng)除少數新興品類(lèi)外，主要家電品類(lèi)平均售價(jià)均在下跌，小家電行業(yè)也不例外。我國小家電行業(yè)并不屬于高新產(chǎn)業(yè)，存在同質(zhì)化嚴重的現象，因此與小家電行業(yè)快速發(fā)展相伴的是越來(lái)越多的家電品牌開(kāi)始關(guān)注這塊“利潤蛋糕”，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，行業(yè)亂象層出不窮。隨著(zhù)市場(chǎng)需求飽和，產(chǎn)品供大于求，各品牌之間為刺激銷(xiāo)量只能打價(jià)格戰。2020年受疫情影響，部分小家電品牌制造商，尤其是長(cháng)尾品牌，為換取現金流加快出貨速度，提升銷(xiāo)量只能死打低價(jià)以減少損失。此外，雖然近兩年小家電體量不斷擴大，但小家電產(chǎn)品本身沒(méi)有什么特別鮮明的特點(diǎn)，創(chuàng )新能力、技術(shù)迭代相比大家電不足之處頗多，溢價(jià)空間有限，如果產(chǎn)品均價(jià)繼續下降，那么產(chǎn)品溢價(jià)空間也會(huì )持續放緩。

　　不變：依然是新興小家電品類(lèi)受益顯著(zhù)

　　消費者對生活品質(zhì)的便利性要求越來(lái)越高，家庭中所擁有的小家電數量也越來(lái)越多，新生代消費群體對小家電產(chǎn)品的需求已不再停留在滿(mǎn)足基本生活需求，更傾向于改善生活品質(zhì)，因此，新興類(lèi)小家電因外觀(guān)新穎、設計時(shí)尚、功能集成，近兩年一直保持著(zhù)較高的關(guān)注度。根據蘇寧公布的2月小家電銷(xiāo)售數據，作為抗疫主力的掛燙機品類(lèi)銷(xiāo)售同比增長(cháng)120%，消毒機類(lèi)增長(cháng)%，空氣炸鍋增長(cháng)659%，電熱飯盒增長(cháng)2612%。這一數據反映出疫情不僅沒(méi)有削弱反而強化了消費者對一些新興小家電的采購需求，并且更多結合不同場(chǎng)景的新興小家電品類(lèi)還在不斷涌現，如自動(dòng)感應洗手機、牙刷消毒機、刀具消毒器等也開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

　　不變：美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三足鼎立格局穩定

　　自2017年至2019年，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三家小家電知名企業(yè)的品牌份額變化均比較小，小家電行業(yè)“美九蘇”的品牌格局穩定，三足鼎立之勢穩固，雖然近年來(lái)小家電品牌數量持續增多，但主要還是在稀釋長(cháng)尾品類(lèi)份額，對于龍頭企業(yè)影響有限，短期內不會(huì )引起小家電行業(yè)品牌格局的明顯變化。受疫情影響，由于缺少資金流等因素，長(cháng)尾品牌面臨危機，而美的、九陽(yáng)、蘇泊爾對各品類(lèi)的技術(shù)掌控的比較成熟，多年來(lái)布局也比較穩定，高單價(jià)、高滲透率的產(chǎn)品始終處于完善發(fā)展階段，品牌渠道優(yōu)勢明顯，其他品牌難以切入。