電器行業(yè):明星代言已現審美疲勞
凡事都有個(gè)限度。夫妻再恩愛(ài),天天面對也會(huì )失去激情;山珍海味很好吃,天天吃也會(huì )壞胃口。明星代言產(chǎn)品,性質(zhì)有點(diǎn)類(lèi)似。如今,許多企業(yè)發(fā)現明星代言不像過(guò)去那么靈光了,原來(lái)是老百姓對明星代言產(chǎn)生了審美疲勞。
想當年,劉曉慶代言,讓TCL彩電一夜之間家喻戶(hù)曉;鞏俐代言,讓美的空調躋身行業(yè)三甲;金喜善代言,讓TCL手機賣(mài)斷貨。雖說(shuō)明星代言不是成就名牌的唯一原因,卻是成就名牌的重要原因之一。想來(lái)不難理解,那個(gè)時(shí)候,人們對明星普遍懷有崇拜感,喜歡仰著(zhù)臉看他們,明星喜歡什么,老百姓就喜歡什么。如今,隨著(zhù)老百姓眼界的開(kāi)闊和明星的泛濫,明星再說(shuō)什么,已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人太在意了,其廣告效果自然大打折扣。
首先是這些年明星代言的形式及內涵,均無(wú)大的突破,大大弱化了消費者的心理期待。以著(zhù)名演員濮存昕為例,前幾年代言羅蒙西服,給人留下的A感覺(jué)非常好,其莊重大方的形象對提升羅蒙形象出力不少,如今代言某電動(dòng)自行車(chē),那種表現怎么看都不舒服??梢韵胍?jiàn),這個(gè)代言的效果不會(huì )很好。
其次是“明星”泛濫,動(dòng)不動(dòng)就是著(zhù)名影星、歌星,實(shí)際上都是三四流演員,沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò),這樣的人代言,當然也別指望他有多好的效果。
明星代言過(guò)多過(guò)濫,也是造成代言效果大大弱化的原因。比如,某不怎么著(zhù)名的明星,竟然同時(shí)代言了四個(gè)品牌,天天在電視上騷擾我們的眼睛,一會(huì )是端莊夫人,一會(huì )是調皮少婦,到底是個(gè)什么形象,沒(méi)人能說(shuō)得清楚。這樣的代言,怎么能傳遞清晰的品牌印象呢?
對明星使用不當,也是一個(gè)問(wèn)題?,F在,企業(yè)只要抓住一個(gè)明星,不管她/他社會(huì )形象是什么,只管拿來(lái)就用。須知,明星不是萬(wàn)能的,什么產(chǎn)品都代言,最后什么也不是,就是讓企業(yè)燒錢(qián)而已。
一些明星在和企業(yè)合作時(shí)過(guò)于被動(dòng),也是造成代言效果不好的原因?!白屛艺f(shuō)什么我說(shuō)什么,讓我做什么我做什么”,全然沒(méi)有自己的個(gè)性主張,這實(shí)際上是明星資源的浪費,明星代言絕對不等于伸伸大拇指說(shuō)聲“OK”就行。
在這方面,國內企業(yè)應該向國際企業(yè)學(xué)習。諾基亞、摩托羅拉等國際企業(yè)在使用明星代言上是比較成功的。選擇什么樣的明星?如何使用明星?都很有講究。它們能很好地把明星個(gè)性及社會(huì )形象與產(chǎn)品結合起來(lái),互為詮釋?zhuān)嗟靡嬲?,把產(chǎn)品個(gè)性展示得淋漓盡致。國內企業(yè)往往機械地使用明星,就知道拿著(zhù)產(chǎn)品在那里說(shuō)“真好”。
一個(gè)成熟社會(huì )的消費者,一定是理性居多的消費者,越是理性的消費者,越對明星代言的產(chǎn)品持謹慎的態(tài)度。他們是最不容易被俘虜的一群人,他們往往以自己獨立的眼光看產(chǎn)品,并運用自己的頭腦思考,征服他們的有效辦法就是給他一個(gè)更有說(shuō)服力的理由。我們很多企業(yè)使用明星代言,往往不給消費者理由,只給消費者結果,這怎么能行?
實(shí)際上,在發(fā)達國家,使用明星代言的情況越來(lái)越少,只在個(gè)別產(chǎn)品如手表、服裝上使用,在汽車(chē)、家電等需要理性甄別的產(chǎn)品上,企業(yè)更傾向于通過(guò)理性訴求來(lái)取悅消費者。
在中國,家電行業(yè)一直是使用明星代言的大戶(hù),隨著(zhù)消費者審美情趣的變化,明星代言的效果越來(lái)越差,因此,建議企業(yè)慎重使用明星。非要使用,也要在充分發(fā)掘明星內涵上多下工夫,“露露面,笑一笑”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
(作者劉步塵系國內著(zhù)名家電產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家、企業(yè)品牌管理專(zhuān)家)
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